积分兑房“涨”声一片，国际酒店巨头会员权益悄然“缩水”

Gần đây, sau khi Báo Bắc Kinh Thương báo đăng bài «Đổi điểm một đêm mất giá 30%, giá phòng trả tiền không tăng, hội viên Marriott bỗng mất giá», có người tiêu dùng phản ánh rằng quyền lợi đổi điểm của hội viên bị thu hẹp không chỉ diễn ra ở Marriott. Những năm gần đây, bao gồm Hyatt, Hilton và các tập đoàn khách sạn quốc tế hàng đầu khác cũng lần lượt điều chỉnh chính sách đổi điểm, giá trị điểm liên tục giảm sút đã trở thành xu hướng của ngành. Lấy Hyatt làm ví dụ, vào tháng 5 năm nay biểu bảng đổi điểm đã được điều chỉnh, các bậc đổi từ ba bậc được chia chi tiết thành năm bậc, một số hạng khách sạn ở mùa cao điểm mức tăng điểm đổi lên tới 66,7%; Hilton cũng đã ba lần điều chỉnh tăng trần điểm đổi cho phòng tiêu chuẩn. Việc giá trị điểm 'teo lại' thực chất là một cuộc đấu lợi ích giữa chủ sở hữu khách sạn và công ty quản lý: chủ sở hữu phải chịu chi phí khi khách đổi phòng bằng điểm nhưng không có dòng tiền thực, bên quản lý thì tìm cách tăng rào cản để cân bằng. Trong bối cảnh quy mô hội viên liên tục mở rộng, việc quyền lợi bị pha loãng đang ngày càng thử thách mức độ trung thành của hội viên đối với các tập đoàn lớn.

Sự mất giá liên tục của điểm thành viên

Gần đây, việc điểm thành viên của Marriott bỗng nhiên giảm mạnh đã thu hút sự chú ý rộng rãi trong ngành. Thực tế không chỉ Marriott, những năm gần đây Hilton, Hyatt và các tập đoàn khách sạn quốc tế khác cũng đang lần lượt điều chỉnh chính sách đổi điểm của hội viên.

Là người yêu thích du lịch, Liu Tong dù sở hữu thẻ Titanium của Marriott vẫn quan tâm tới động thái quyền lợi hội viên của các tập đoàn khách sạn khác như Hyatt. Cô chú ý rằng trước khi Marriott điều chỉnh mạnh giá đổi điểm lấy phòng gần đây, Hyatt đã sớm thực hiện điều chỉnh liên quan.

Tập đoàn Hyatt trước đó công bố rằng biểu bảng đổi thưởng điểm của Hyatt đã được điều chỉnh vào tháng 5, đồng thời các hạng thưởng khách sạn cũng được cập nhật hàng năm.

Theo chính sách liên quan, hệ thống đổi điểm trước đây của Hyatt được chia làm ba bậc: ngoài cao điểm, tiêu chuẩn, và cao điểm. Sau lần điều chỉnh này, ba bậc đã nâng lên thành năm bậc: thấp nhất, thấp, trung, trung-cao, cao. Trong đó, lấy khách sạn hạng 1 làm ví dụ, trước đây mức điểm đổi cho phòng tiêu chuẩn vào mùa cao điểm là 6.500 điểm/đêm, sau điều chỉnh ở bậc 'cao' mức điểm là 9.000 điểm/đêm, tăng khoảng 38,5%; còn với khách sạn hạng đỉnh cao hạng 8, trước đây vào mùa cao điểm đổi một đêm cần 45.000 điểm, sau điều chỉnh ở bậc 'cao' điểm đổi tăng lên 75.000 điểm, mức tăng đạt 66,7%.

Phóng viên Báo Bắc Kinh Thương báo đã gọi đến dịch vụ khách hàng chính thức của Hyatt, nhân viên chăm sóc khách hàng cho biết từ ngày 20/5 năm nay Hyatt đã cập nhật biểu bảng đổi điểm và chuyển sang 5 hạng đổi cùng với mức giá phòng tương ứng. Tập đoàn mỗi năm đều sẽ dựa trên tình hình thị trường tại thời điểm đó để thực hiện điều chỉnh phù hợp.

Không chỉ có Hyatt, Hilton những năm gần đây cũng liên tục điều chỉnh chính sách điểm. Theo tìm hiểu, Hilton từng ba lần nâng trần điểm đổi cho phòng tiêu chuẩn, từ 150.000 điểm tăng lên 200.000 điểm, sau đó lại vượt trần lên 250.000 điểm.

Liu Tong chỉ ra rằng hiện các tập đoàn khách sạn quốc tế lớn đang tích cực điều chỉnh chính sách điểm hội viên, và đối với phần lớn người tiêu dùng, điều này thường có nghĩa là quyền lợi hội viên bị cắt giảm, giá trị điểm cũng đang liên tục đi xuống.

Cuộc đấu lợi ích giữa chủ sở hữu và bên quản lý

Đằng sau việc giá đổi điểm tăng mạnh là cuộc đấu lợi ích giữa chủ sở hữu khách sạn và bên quản lý. Khi chủ sở hữu cho rằng lợi nhuận không đáng, họ sẽ phản đối, và bên quản lý sẽ tăng ngưỡng đổi điểm.

Theo bà Yuan Xueya, Giám đốc Tư vấn cấp cao của Công ty Tư vấn Quản lý Khách sạn Xing Shuo Thượng Hải, từ góc độ công ty quản lý, triển khai chương trình đổi thưởng điểm nhằm thu hút nhiều hội viên hơn. Hiện các tập đoàn lớn phổ biến đang đẩy mạnh thương hiệu dịch vụ hạn chế tầm trung, điểm hấp dẫn nằm ở cơ chế chia sẻ điểm — khách công tác tích lũy nhiều điểm trong năm, tới kỳ nghỉ có thể dùng điểm để đổi phòng nghỉ dưỡng cho cả gia đình. Nhưng từ góc độ chủ sở hữu, nếu chấp nhận khách đổi phòng bằng điểm thì đồng nghĩa không có doanh thu tiền mặt thực tế. Công ty quản lý thông qua các dự án khác để khiến người tiêu dùng tích lũy điểm, khi đổi lại lại khiến chủ sở hữu phát sinh chi phí thực tế mà họ không có thu nhập tương ứng, tất nhiên khó chấp nhận. Về bản chất đây là cuộc đấu về phân chia lợi ích giữa nhà đầu tư, công ty quản lý và nhãn hiệu.

“Như vậy, dù trông có vẻ công ty quản lý đã thu hút được lượng lớn khách, nhưng số tiền mặt chủ sở hữu thực nhận không nhiều, và chi phí tiêu tốn bởi nguồn khách được đưa tới cuối cùng do nhà đầu tư chịu chứ không phải công ty quản lý,” bà Yuan Xueya nói, chính vì các tập đoàn khách sạn quốc tế cũng nhận thức được mâu thuẫn này nên bắt đầu tăng ngưỡng đổi điểm vào mùa cao điểm. Khi ngưỡng tăng lên, một bộ phận hội viên không thể chấp nhận mức điểm đổi tương ứng, tương đương với việc chặn một phần người tiêu dùng ở bên ngoài.

Đằng sau cuộc đấu giữa chủ sở hữu và công ty quản lý là việc xét tới lợi nhuận. Người làm chủ khách sạn kỳ cựu Liu Dongfeng phân tích rằng để tăng doanh thu, các khách sạn thường tìm cách đóng hoặc giảm việc đổi điểm, đặc biệt khi tỷ lệ lấp đầy cao, vì việc đổi điểm ồ ạt sẽ kéo giảm giá phòng trung bình (ADR) của khách sạn, từ đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của chủ sở hữu, trong khi khoản bồi thường cho việc đổi điểm mà khách sạn nhận được rất ít, nên chủ sở hữu có nhiều ý kiến. Dựa trên kết quả đấu giữa tập đoàn khách sạn, chủ sở hữu và người tiêu dùng, một số tập đoàn đã tăng giá đổi điểm.

Mở rộng hồ sơ hội viên càng làm pha loãng quyền lợi

Liu Tong cho rằng, đối với Marriott, việc quyền lợi bị giảm phần nào có thể liên quan đến sự tăng trưởng nhanh chóng về số lượng hội viên. Marriott có mạng lưới khách sạn dày đặc toàn cầu, lợi thế về quy mô này khiến họ trở thành “lựa chọn đầu tiên” tự nhiên của người tiêu dùng khi đăng ký hội viên; thêm nữa ngưỡng tham gia thấp càng thúc đẩy hồ sơ hội viên mở rộng nhanh hơn. Điều này sẽ đẩy tần suất sử dụng điểm tăng lên, buộc khách sạn phải cân bằng giữa chi đầu tư quyền lợi và lợi nhuận, cuối cùng có thể làm gia tăng việc pha loãng các quyền lợi cốt lõi.

Theo dữ liệu Marriott công bố trước đó, Marriott đã tăng khoảng 43 triệu hội viên mới vào năm 2025; tính đến cuối quý I/2026, quy mô hội viên của Marriott Bonvoy đã tăng tới gần 283 triệu. Tương tự, số lượng hội viên của các tập đoàn khách sạn lớn khác cũng đang tăng, tính tới quý III/2025, số hội viên toàn cầu của Hilton đã đạt 235 triệu. Ngoài ra, Hyatt cũng có hơn 66 triệu hội viên trên toàn cầu.

Tổng giám đốc một chuỗi khách sạn cao cấp tại Quảng Châu, Wu Chuan, cho biết những năm gần đây một số tập đoàn khách sạn thông qua liên kết với các nền tảng và mô hình kinh doanh khác để thu hút hội viên mới, thúc đẩy quy mô hội viên liên tục mở rộng, nhưng điều này thường kèm theo một số hội viên có mức độ hoạt động thấp tạo thành nhóm 'pha loãng'. Trong bối cảnh đó, để bù đắp chi phí vận hành và bảo đảm lợi nhuận, các tập đoàn khách sạn sẽ điều chỉnh quyền lợi điểm hội viên tương ứng.

Quyền lợi hội viên bị suy yếu sẽ dẫn tới sự giảm nhiệt độ trung thành của một bộ phận hội viên, và độ trung thành giảm sẽ trực tiếp khiến một số người tiêu dùng chuyển sang các nền tảng du lịch trực tuyến.

Về vấn đề cân bằng giữa mở rộng hệ thống hội viên và bảo đảm quyền lợi, Wu Chuan nhấn mạnh rằng khi các tập đoàn khách sạn thúc đẩy tăng trưởng quy mô hội viên, tuyệt đối không thể lấy việc pha loãng quyền lợi của hội viên hiện có làm giá phải trả. Nếu giá trị quyền lợi bị liên tục 'pha loãng', điều đó không chỉ làm suy yếu tính khan hiếm và sức hút của hệ thống hội viên, mà còn trực tiếp làm lung lay lòng trung thành của một bộ phận hội viên, khi đó một số người tiêu dùng chắc chắn sẽ chuyển sang các nền tảng du lịch trực tuyến bên thứ ba, điều này vừa trái với mục đích thúc đẩy kênh bán trực tiếp của khách sạn, vừa không có lợi cho cấu trúc lợi nhuận bền vững về lâu dài.

Phóng viên Báo Bắc Kinh Thương báo: Wu Qiyun